你是否中了“品牌突围”的圈套?

gavin 271 2019-08-07

今天,我们已经进入了品牌发展的快车道,从早年的产品稀缺到如今的产品过剩,品牌的价值变得更加重要。但对于本土品牌而言,困境与尴尬依旧在于影响力品牌的稀缺,大多数本土品牌仅仅还停留在产品品牌阶段,而不是具有高附加值的价值品牌。这其中的品牌突围之道,不仅在于战术策略的调整,而更在于企业品牌思路的升维。

每个品牌都有自己的成功之道,但从长期来看,品牌都或多或少存在路径依赖,“成功之道”本身也可能限制了品牌自身更大的想象力,这就是品牌突围的圈套所在。在瓶颈与天花板面前,品牌突围是绕不过的一个课题,登高方能望远,品牌的发展、企业的发展就是不断登高望远的过程。

品牌突围需要企业摆脱以往的路径依赖,将品牌营销进行升维,与其说是一种市场营销方法,不如说是一种品牌策略或品牌思维上的转变。但企业要如何实现品牌突围?品牌在突围过程中有哪些方法值得采用?又有哪些误区应该规避?本文或许能解答你的疑惑。

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品牌突围的动机即可能是商业战略上的选择,也可能是品牌面临了一系列的营销天花板需要寻找自我突破。不同的品牌诉求、不同的市场格局,拥有不同的品牌突围对策与方法,但对于品牌方而言,重要的或许不是如何找到最佳突围策略,而是如何不掉入错误的品牌突围陷阱。

下面我们就通过品牌突围的几大误区,和大家聊聊品牌突围的话题。

对于一个企业而言,品牌突围最大的坑在于对自己品牌与产品的盲目自信,这种现象在许多垂直领域普遍存在。这类品牌自信来源于它往往能够做到某渠道、某品类的第一,但它们焦虑和痛苦的是,品牌始终难以向更大的市场突破,在其他渠道上营销往往遭遇水土不服。

这种盲目自信的背后,通常是:

品牌方弄错了自己热销的原因,没有真正理解到消费者的购买动机。因此外在表现出对渠道的重度依赖。这类品牌在电商垂直品类中大量存在。

我们举一个例子来说明,我们曾接触过一个宠物食品品牌,这个宠物食品品牌在某个头部电商平台上是细分品类的销量第一,从数据上来看它确实无懈可击,无论是产品、渠道还是价格、营销,都可以说是无懈可击,卖的也比许多同品类进口品牌要好得多,品牌方自己对产品上也有足够的自信。

但如果仔细分析下来,我们会发现这是一种对自家品牌的盲目自信。经过我们的消费者调研,我们发现消费者购买这个品牌产品的动机,与购买其他大牌的动机完全不同。尽管从销量上来看,它已经做到了细分领域第一,但消费者其实都是因为它产品价格便宜才购买,而不是因为品牌力的加持。

这就导致了一个结果,消费者把这个品牌当做散装产品买,它跟具有溢价能力的大品牌完全不在一个竞争频道上,因此它在利用品牌力实现品牌突围上会非常难。

这种对自身品牌力的盲目自信很多时候是对消费者洞察的忽视产生的,其实只要仔细研究一下消费者的购买动机、痛点,就能在品牌突围上采取针对性的打法。许多草根创业者、区域品牌、垂直品牌都常常犯这类错误。

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